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換帥后靜悄悄 華晨中華下半年只蓄力不發功

來源:中國汽車新聞網 | 2019-07-03 08:02:11
“到底是‘換帥如換刀’,還是‘換湯不換藥’?如今2019年已經過半,華晨汽車‘低調’的讓人有些著急。”的確,通常一個企業內部出現重要人事變動后,無論是隨之而來的內部調整,還是在戰略布局上的推陳出新,總之都會通過一系列的動作在第一時間向外界宣告:我們要改變現狀,或是要比原來做的更好。

中國汽車新聞網訊 “到底是‘換帥如換刀’,還是‘換湯不換藥’?如今2019年已經過半,華晨汽車‘低調’的讓人有些著急。”的確,通常一個企業內部出現重要人事變動后,無論是隨之而來的內部調整,還是在戰略布局上的推陳出新,總之都會通過一系列的動作在第一時間向外界宣告:我們要改變現狀,或是要比原來做的更好。 

然而,自今年4月1日閻秉哲正式接任華晨汽車董事長之后,華晨汽車的聲量反而卻越來越小。除了之前有媒體稱包啟軍接任景瑤,出任華晨中華汽車銷售公司副總經理;景瑤將調往中華事業部,負責品牌相關工作外,華晨汽車于內于外都沒有再發出過什么讓人記住的聲音了。

其實這么說也不太準確,畢竟作為今年上半年最重磅的新車之一,華晨寶馬全新一代3系依舊是萬眾矚目。但這其中有多少流量能分到華晨汽車身上,想必大家也都心里有數。

如今提起華晨,相信很多人最先想到的都是那個與寶馬合資的自主品牌。如果不聯系上寶馬,華晨汽車在行業中的被關注度確實不高。

當然這種現象絕不是今年上半年才發生的。可以說,這幾年來華晨寶馬的市場紅利和技術支持已經成為了華晨汽車最大的支撐。

根據華晨汽車2018年年報顯示,其全年收益為43.77億元,公司股本持有人應占溢利58.21億元,而其中華晨寶馬的收益為62.44億元。可見,如果將華晨寶馬貢獻的收益刨去,華晨汽車2018年實際是以虧損告終的。

而隨著金杯被納入合資品牌華晨雷諾,目前華晨汽車集團自主板塊就剩下中華和華頌了。華頌就不說了,曾經被給予厚望的中華品牌如今的銷量同樣令人唏噓不已。

1058臺、209臺、23臺,這分別是華晨中華旗下3款活躍車型在5月份交出的成績單。雖然6月份的銷量數據還沒有出來,但以前五個月13,037臺的累計銷量來看,華晨中華今年上半年的表現顯然不會帶給我們多少驚喜了。

老實講,對于一家早在1997年便開始籌備造車,并在2000年推出第一代車型的本土品牌而言,不得不感慨這就是當下汽車市場大環境的殘酷。

習慣“慢半拍”的華晨中華

其實從成為首個在紐約證券交易所上市的國內車企,到2003年被帶著全球領先技術來到中國的寶馬選中,華晨汽車的起點足夠令人羨慕。同時站在“以市場換技術”的角度上看,它也無疑是成功的。

當初,依托于寶馬技術支持衍生出的中華駿捷和尊馳憑借著當時不多見的時尚外觀,以及越級般的空間優勢,受到了不少國人的青睞,甚至還曾出口歐洲。不得不說,在最初抱上寶馬這條大腿后,華晨及華晨中華的確嘗到“躺贏”的快感。

但值得一提是,過去的10年也是中國汽車行業飛速發展的10年。所謂“不進則退”,當其它自主品牌紛紛開始布局SUV市場的時候,反觀華晨中華卻似乎并沒有意識到SUV會在國內大紅大紫。而等到回過味兒時,市場已經沒有多少份額再留給一名追趕者了。

因此我們看到,無論是中華V3還是V5雖然在上市初期憑借著不錯的性價換來了一個好的開始,但隨著對手們產品力愈發多元化,最終也只能是鎩羽而歸。

直到中華V6及后續的V7出現,華晨中華才真正讓我們感受到了它想要實現品牌向上的決心。尤其是中華V7,得益于全新智能M8X模塊化平臺,以及通過對寶馬核心發動機技術的引進、消化、吸收和再創新,這款產品在技術層面上已經具備了行業領先的水平。

 

可就是這樣兩款有著較強溢價能力的產品依舊沒能逃過高開低走的命運,今年前5個月它們合力也僅售出不足3500臺。而如果究其原因,這樣的結果也并非偶然。

首先這兩款車在價格上有所重疊,同時在產品亮點上也存在雷同,這本身就造成了一種內部的競爭消耗。另外在面對像吉利、長城、長安等對手豐富的SUV產品體系時,華晨中華就顯得太過形單影只了,留給消費者選擇的余地十分有限。

還有很重要的一點便在于營銷。其實無論哪款產品,華晨中華在上市前期的宣傳工作還是很到位的。從參觀工廠到靜態體驗、動態試駕,一輪幾場活動辦下來,都能獲得不錯的流量和關注度。

但每次新產品上市后聲量便越來越小,相比于對手們幾乎每周都能不重樣地“轟炸”朋友圈,后期影響力不足已經成為華晨中華的一個短板。而這恰恰也是產品上新及更迭速度慢產生的后遺癥。

是否還有上升的可能?

雖然在產品布局和推廣方面華晨中華一直飽受詬病,但不得不承認的是,華晨在新零售模式和汽車后市場領域還是有著前瞻性的布局。

在祁玉民時代,華晨已經與蘇寧、京東等企業展開全面合作,通過線上+線下的連通,將線上的旗艦店和線下體驗中心及直營店捆綁起來形成優勢互補,打造立體式的新零售模式。

而在今年的上海車展期間,閻秉哲也首次以華晨汽車集團黨委書記、董事長的身份在公開場合亮相,并見證了華晨中華與途虎養車正式達成戰略合作,這也標志著華晨中華在完善汽車后市場領域邁出了重要一步。

其實隨著越來越多的造車新勢力將互聯網+思維帶入到汽車行業中,“新零售”也早已成為傳統車企不得不面對的課題。值得慶幸的是,這次華晨中華敏銳地洞察到了這一市場趨勢,走在了行業前沿。

與此同時,國六標準的實施也促使華晨中華必須在產品上做出升級。如今除了已經上市的新款V3外,換裝1.8T CE18王子系列發動機的運動版中華V7也將在本月推出,相比于CE16而言它的功率和排放都得到了進一步升級,并可滿足國六b排放標準。

不過根據“汽扯扒談”得到的消息,此前計劃在今年9月推出的全新中華V9恐怕將延后至明年上市。

倘若真是如此,那么就意味今年下半年華晨中華或將沒有一款嚴格意義上的新車型上市,要知道這在日新月異的汽車市場中絕不是一件好事情。再想想其它自主品牌的步步緊逼,以及合資品牌不斷地降維打擊,我們還是不禁要為華晨中華的下半年表現捏一把汗。

當然,如今的華晨正處在換帥后的蓄力階段。從情感上,我們愿意給這個老牌本土車企時間,希望它可以找到一個行之有效的辦法扭轉頹勢。但實際上,面對虎視眈眈的對手們,留給閻秉哲冷靜思考的時間十分有限。對于華晨中華而言,如何找準自身定位,重拾消費者的信任等問題都亟待解決。

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