首頁>新聞 > 評論 > 正文

洞見奔馳的營銷之道

來源:中國汽車新聞網 | 2019-11-28 18:26:38
中國汽車市場從去年開始就出現了“滯緩”的現象,而這對于企業來說,將是一個嚴峻的考驗。誰能給客戶提供更好的產品體驗和產品滿意度,也成為拉開車企差距的分水嶺。

中國汽車新聞網訊 每一次車展,奔馳都會帶來強大的新車陣容,而這一次的廣州車展也不例外。40分鐘的發布會,共計30款車型悉數亮相,超豪華陣容給現場所有人都留下了深刻的印象。

除了多款重磅車型的加持,新任戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁的康林松(Ola Källenius)先生,也蒞臨現場。作為出席本屆廣州車展主流豪華品牌中唯一的全球CEO,康林松無疑是以自身行動證明著奔馳對于中國市場的重視程度。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司 銷售與市場營銷首席運營官 段建軍先生

本屆廣州車展,北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍先生在車展期間接受“中國汽車新聞網”等媒體采訪時就表示:“奔馳對中國市場高度重視,中國不僅是全球最大的單一汽車市場、最大的電動汽車市場,對于我們來說也是未來最有潛力和最重要的一個市場,中國市場已經成為奔馳的第二故鄉。”

豪華格調再升級

在五年前,隨著梅賽德斯-邁巴赫S級轎車的推出,開創了一個全新的細分市場,而這次廣州車展上市的梅賽德斯-邁巴赫GLS,則標志著梅賽德斯-邁巴赫品牌吹響了下一段征程的號角。

回顧梅賽德斯-邁巴赫S級轎車在中國的五年歷程時,段建軍表示:“跟大家討論修身齊家、家國情懷,這些都是我們注入到邁巴赫S級轎車這個產品的營銷方式,也希望用這樣的方式更好地表達和反映我們一些產品的特征,尤其更多反映我們客戶自身不一樣的情懷。”到現在,三分之二的梅賽德斯-邁巴赫S級轎車都是由中國客戶選購。“由此可見中國客戶對邁巴赫的認可程度,而這也正是因為產品本身的優勢,產品的豪華配置和舒適感受。”

那么,對于梅賽德斯-邁巴赫品牌對于這款SUV又是如何定義的呢?段建軍同樣用了四個字來概括:“無論是先進的技術,豪華和舒適的程度,梅賽德斯-邁巴赫GLS都可以用“禮遇天地”來形容。”

對于此次一同上市的全新A 35 L,段建軍同樣充滿信心。“全新AMG A 35 L像一把鑰匙,讓更多客戶可以開啟AMG的非凡世界。在AMG A 35 L這個車型的宣傳上,我們說‘Welcome to the Club’,中文直譯就是‘歡迎來到我們的俱樂部’,中文廣告語是‘起動,即非凡’!

據段建軍介紹,全新AMG A 35 L有七個優勢基因。分別是發動機、變速箱和驅動、懸掛、剎車、轉向、排氣,這些都是AMG專屬調校的。2.0升直列4缸發動機、225千瓦/400牛•米的動力、百公里加速只要4.9秒。“你只有親自試了才能感受到這款車的產品實力??梢哉f在40萬以下的原廠燃油性能車中,全新AMG A 35 L就是當之無愧的王者,不服來戰!”

用戶口碑是增長原動力

寒冬之下,強大的產品實力成為奔馳最大的底氣所在。數據顯示,梅賽德斯-奔馳和smart品牌10月份的銷量數據為57,761輛,同比增長了12%,而1-10月的累計銷量為591,002輛,同比增長了5%,繼續領跑整個豪華車市場。

針對當下中國車市持續下滑,段建軍說:從豪華車市場來說,過去有幾年確實增長比較快,比如在2008-2009年我們是51%的超高速增長,2009-2010年取得36%的增長,從2012年開始一直是雙位數增長,但是我們也不會期望能永遠高速增長下去。從整體乘用車市場來說,2018年出現了7.4%的負增長,2019年預計為負5%,但這并不影響中國作為全球第一大汽車市場的活力,以及各個汽車廠家的努力。

段建軍認為,相較于發達國家到豪華車25%、30%的市場占比,中國豪華車市場11%、12%的占比還有機會增加。“隨著豪華車有更多入門級的產品進入市場,對豪華車廠商來說,未來還有很大的市場空間。”

而在這個階段,誰能給客戶提供更好的產品體驗、產品滿意度,誰就能更好的生存下來。段建軍向“中國汽車新聞網”說道。“有媒體曾報道過,在終端成交價格方面,奔馳在德系車里的平均售價非常領先,領先第三名超過40%以上。這就體現出,選擇高端豪華產品的客戶,更多地會把票投給梅賽德斯-奔馳和旗下各個系列的產品,也證明了大家對于奔馳品牌價值、對于奔馳產品的認可。”

據“中國汽車新聞網”了解,2019年,梅賽德斯-奔馳共有超過15 款全新或改款車型進入中國市場,幾乎每個SUV細分市場都迎來奔馳的全新或者改款車型。本屆車展上,除了全新AMG A 35 L進入到國產車陣營,在車展上中國首發的全新GLB SUV也將在月底上市,未來梅賽德斯-奔馳的國產車對銷量提升會繼續發揮非常重要的作用。

賣車“質”比量更重要

“我們一直強調銷量數字不是我們唯一關注的指標,對于我們來說,質量和客戶體驗也是非常、非常重要的。銷售實際上除了有數量的變化,還有銷售質量。” 段建軍如是說。

“在西安事件之后,我們開展了一系列的努力和工作,以恢復品牌在大家認知上的信心。對于銷售和市場來說,我們的《服務公約》內容基本上集中在兩個方面。”一方面是關于客戶使用金融貸款購車,梅賽德斯-奔馳任何一家經銷商都不能收取金融手續費;另一方面是不允許做捆綁銷售。“對于客戶而言,要有自主權,自己來進行選擇。”

我們的初心不僅僅是造一臺好車,也包括希望讓客戶的出行生活更加安心和放心。在段建軍看來,一紙《公約》背后,一方面是讓客戶知道奔馳始終在踐行客戶為先經營理念;另一方面是讓經銷商明白,他們所提供的服務是有意義的。

然而隨著消費群體的年輕化,做好產品和服務已經不是檢驗車企實力的唯一標準了。如何與新生代消費人群溝通已經成為擺在車企眼前的一道難題。

為了打動年輕消費者,奔馳做足了功課。段建軍表示,目前奔馳在中國的客戶群已經超過了400萬,而且車主也越來越年輕,從2014年到2018年,奔馳的車主平均年齡年輕了1歲多。

眾所周知車主平均年齡能有0.1歲的變化都是很不容易的,對于車主年輕1歲多的變化,段建軍認為主要是得益于豐富的新生代產品以及年輕化的營銷策略。

“我們采用了很多年輕化的營銷方式和溝通方式,用年輕人愛說的話和年輕人感興趣的方式進行傳播。這些年,我們也一直在做年輕化的工作,換句話說,我們不是在做年輕化,就是在年輕化的路上。”

段建軍戲言,如果把整個新生代家族比喻成一個班級,CLA是背景好、長得又漂亮的“班花”;長軸距A級轎車是學習好,各方面也都很好的“保送生”;B級運動旅行車非常實用,口號是“愛,無所不載”,像是“生活委員”;GLA SUV,天生無畏,就像是班里的“體育委員”。未來我們也會給全新GLB SUV一個定位,讓大家在選擇上能夠區分,并使用新生代的語言風格和新生代喜歡的溝通方式進行營銷。

此外,段建軍還表示在跟女性客戶互動時北京奔馳也非常注重細節:“比如我們舉行試駕活動時,常會有穿高跟鞋的客戶來參加,這樣既不方便也不安全,也沒有辦法感受到產品本身的優勢?,F在很多經銷商,包括我們自己做活動的時候,都會準備平底女鞋,從36、37、38、39號都有,包括一次性襪子。”

無論是從售前還售后,奔馳都致力于給客戶提供更具細節和溫度的服務體驗。“這些都是我們從用戶角度、提升客戶體驗角度,讓我們車主能夠更多地體驗到我們的產品優勢。” 段建軍說道。

相關熱詞搜索:

上一篇:推崇工程師文化的上汽榮威 要做第一新國潮品牌
下一篇:中國消費者“神助攻” 探尋Mach-E的貼心設計

期待黎明投注 p3开机号 老k游戏大厅官网 老11选5 500万彩票网登录网址 福建11选5合买 新浪体育nba直播 适合学生的电脑赚钱方法 浙江快乐12彩开奖结果走势图 复式平码3中3资料 足球比分网 nba比分网 澳洲幸运5开奖官网 体球网站 篮球即时比分90vs比分 手机炸金花游戏免费下载官方版 开小孩培训机构赚钱吗